Fisuri în sticlă

Ediția tipărită | Afaceri
10 ianuarie 2019

VARA TRECUTĂ, valoarea de piață a Apple a trecut de un trilion de dolari, o premieră pentru o firmă occidentală listată public. Nu a rămas mult timp acolo. În noiembrie, a trecut din nou pragul de un trilion de dolari, dar în sens opus. Săptămâna trecută, Tim Cook, șeful producătorului de telefoane inteligente (smartphone), a tăiat prognozele de venituri pentru prima dată într-un deceniu. Acțiunile Apple s-au prăbușit cu încă 10% după acest anunț, trăgând cu ele piețele bursiere nervoase ale lumii.

Cook a dat vina pentru problemele firmei sale pe încetinirea din China, care reprezintă circa 18% din vânzările Apple. Analiștii vorbeau sumbru despre o încetinire a economiei globale și se gândeau dacă războiul comercial dintre America și China ar putea să înceapă să afecteze obiceiurile de cumpărare.

Dar la mijloc sunt și forțe mai simple care acționează. Telefoanele inteligente au revoluționat totul, de la cumpărături la rendez-vous-uri, la politică și la știința computerelor însăși. Ele sunt printre cele mai populare produse puse vreodată în vânzare. Dar după o bulă de un deceniu, aparatele considerate cândva miraculoase au devenit ubicui și chiar ușor plicticoase.

Vânzările globale de telefoane inteligente au scăzut în fiecare dintre ultimele patru trimestre (vezi graficul), în primul declin de un an întreg. Observatorii industriei consideră că 2019 va fi anemic, fie cu mai multe scăderi, fie cu o creștere foarte modestă. Noile prognoze ale Apple arată că firma simte același fior rece care afectează restul industriei.

Un diagnostic des întâlnit dat de cei care observă afacerile din domeniul high-tech spune că ceea ce se întâmplă acum este ceea ce se întâmplă, în cele din urmă, cu aproape orice tehnologie. „Cu o mașină, un televizor, un telefon sau orice, primul model pe care îl vinzi, privit retrospectiv, nu este foarte bun”, spune Pierre Ferragu, de la New Street Research, o firmă de analiză. „Așa că valorea pe care o aduci cu a doua generație este enormă, iar asta duce la o înlocuire rapidă.” Dar cum inginerii și firmele învață ce funcționează și se adaptează toți din mers, acest proces ajunge repede la câștiguri reduse.

Vânzările de computere personale (PC), predecesoarele telefoanelor inteligente ca instrumente de calcul de piață de masă[, au atins un apogeu în 2011, atunci când PC-urile au devenit suficient de bune pentru majoritatea lucrurilor pe care consumatorii le doreau de la ele. Ceva similar se întâmplă acum cu telefoanele inteligente, când ciclurile de înlocuire se lungesc. CCS Insight, o altă firmă de analiști, consideră că perioada pentru care consumatorii își păstrează telefoanele s-a ridicat în Europa Occidentală de la 26 de luni, în 2010, la 39 de luni, azi.

Doar cei mai înfocați fani ai Apple sunt gata, în zilele astea, să petreacă noaptea sub cerul liber ca să pună mâna pe ultimul și cel mai bun model. Noile caracteristici stârnesc, cel mult, un interes politicos și, uneori, glume (planurile Nokia să dezvolte un telefon cu cinci camere foto, de pildă, au atras comparații acide cu tendința fabricanților de aparate de bărbierit de a adăuga mai multe lame la produsele lor). Iar consumatorii au suficient de multe alte jucării high-tech care concurează pentru arginții lor, de la sisteme de asistență la domiciliu, cum este Echo al lui Amazon, la plăci cu baterii și aparate pentru automatizarea caselor, care sunt expuse la târgurile de echipamente electronice.

Penrtu acționarii Apple, comparațiile cu computerele personale nu vor fi plăcute la citit. Ca și în cazul telefoanelor inteligente, aceasta a fost o piață pe care Apple a făcut figură de pionierat. Dar strategia sa de a vinde echipamente cu prețuri mari și personalizate l-a retrogradat în cele din urmă la statutul de figurant, susținut de o bază de fani compusă din hipsteri și tipi creativi, cedând aproape întreaga piață unor mașini mai ieftine și mai flexibile, construite la standardul PC al IBM și lucrând pe sistemul operațional Windows al lui Microsoft. În zilele astea, competiția feroce vine din partea telefoanelor inteligente de înaltă calitate, făcute de firme chinezești precum Huawei sau Xiaomi, care se vând la o zecime din prețul produselor Apple și care au o versiune de Android, un sistem operațional dezvoltat de Google.

Nu se putea ca prețurile Apple să nu îi limiteze aria de vânzare, mai ales în afara lumii bogate. Dar telefoanele inteligente sunt aparate mult mai personale și mai intime decât au fost vreodată computerele personale, spune Tim Hatt de la GSMA Intelligence, ramura de cercetare a unei asociații comerciale, iar clienții săi sunt incredibil de loiali. Pentru moment, așadar, Apple a ales să parieze din greu pe strategia sa, punând pe piață telefoane din ce în ce mai scumpe, în speranța că dacă îi va stoarce pe clienți, vor putea să compenseze volumul mai mic de vânzări. Într-un anume grad, cel puțin, asta pare să funcționeze. Semnele inițiale arată că iPhone XS Max, care începe de la 1.099 $ și este cel mai scump telefon Apple, se vinde mai bine decât vechiul XS, care este mai ieftin cu 100 de dolari.

Chiar și pentru clienții înstăriți ai lui Apple, această strategie nu poate merge prea departe. Firma se bazează pe vânzările de hardware. Vânzările de iPhone au reprezentat 59% din veniturile sale de 63 de miliarde de dolari în al treilea trimestru al lui 2018, dar asta nu dezvăluie întreaga sa dependență. Divizia sa de servicii, în creștere, a reprezentat alte 16% din venituri, iar Cook vrea să o dubleze ca mărime până în 2020, comparativ cu 2016. Pentru moment, o mare parte din servicii constau în garanții extinse sau venituri din magazinul de aplicații, care sunt legate de utilizarea iPhone. Apple face eforturi mari ca să se diversifice mai mult. Ar putea să lanseze un serviciu de streaming-TV la finele acestui an. Pe 6 ianuarie, Samsung, marele rival al lui Apple în industria telefoanelor inteligente, a spus că iTunes, magazinul online de filme și muzică al lui Apple, va veni la televiziunile sale.

În același timp, Apple explorează noi tipuri de hardware. Are propria sa intrare pe piața asistenței la domiciliu, deși asta nu i-a tulburat pe Amazon sau pe Google, liderii pieței. Nu există cifre oficiale pentru vânzările de Apple Watch, ceasul Apple, dar Ben Stanton, un analist de la Canalys, consideră că produsul este „foarte profitabil” și domină piața ceasurilor inteligente. El i-a permis firmei să pătrundă pe piața îngrijirilor de sănătate, oferindu-le utilizatorilor posibilitatea de a-și asculta ritmurile cardiace. Apple a semnat și acorduri cu firme americane de asigurări de sănătate, deși piața extrem de reglementată a aparatelor medicale este foarte diferită de spațiul consumatorilor de high-tech, cu care Apple este obișnuită. Visul, spune Hatt, ar fi să vină cu o nouă platformă de calcul pentru o piață de masă, în speranța că firma ar putea să repete succesul pe care l-a avut cu iPhone.

În timp ce Apple e ocupat să ridice prețurile, se produce totuși opusul în lumea Android, care reprezintă mai bine de 85% din utilizatorii globali de telefoane inteligente. Utilizatorii care vor un telefon Android pot să aleagă de la mulți furnizori pe fiecare segment de piață, de la modelele pentru bugete sub 100 de dolari la „navele-amiral” de 1.000 de dolari. Asta a dus mereu la o concurență furibundă între producătorii de telefoane mobile. Rezultatele au fost războaie neiertătoare ale prețurilor, soldări grele și o reducere rapidă a prețurilor chiar și la aparatele cele mai performante.

Această tendință a fost generată, la fel ca în multe alte industrii, de ascensiunea producătorilor chinezi, care reprezentau în 2018 mai mult de jumătate din toate vânzările de telefoane inteligente din lume. Samsung, firmă sud-coreeană, încă este cel mai mare producător de telefoane inteligente din lume. Dar vânzările sale s-au redus drastic. Atacul este condus de Huawei, ale cărei vânzări au crescut cu 33% între trimestrele III din 2017 și 2018 și care a împins Apple pe locul al treilea. Pe urmele lui Huawei vin tare multe firme chinezești care sunt mai puțin familiare cu consumatorii occidentali, cum sunt Xiaomi, Oppo și Vivo, toate, cu ambiții mari. Xiaomi, de pildă, are mai multe fabrici de telefoane în India, unde a devansat Samsung la cota de piață.

Jocul generațiilor

Tendința constantă de transformare în marfă a hardware-ului de bună calitate al telefoanelor mobile le face viața grea unor jucători mai mici, precum LG, Sony sau Nokia, care nu au amploarea Samsung sau baza de cost redus a noilor intrați pe piață din China. Unii dintre acești jucători mai mici, spune Marina Koytcheva de la CCS Insight, ar putea să aleagă să iasă cu totul de pe piață.

Marea întrebare este cât va dura încetinirea. Optimiștii (și producătorii de telefoane) susțin că un nou val de inovație ar putea să repornească cererea. Samsung, de exemplu, se pregătește să lanseze un telefon pliabil la finele acestui an, care poate funcționa ca telefon inteligent sau ca tabletă, dacă este deschis sau închis. La finele lui 2019, se așteaptă rețelele de telefonie ultrarapide, de a cincea generație („5G”).

Totuși, asemenea progrese par evoluționiste, mai mult decât revoluționare. Telefoanele pliabile sunt considerabil mai grele decât zveltele „tablete” cu care s-au obișnuit consumatorii. Nu s-a inventat încă nicio „aplicație-marfă” pentru aparatele 5G, iar telefoanele inițiale vor fi, probabil, scumpe, cu baterii cu o viață mai scurtă, ceea ce le va diminua atracția.

Chiar dacă aceste caracteristici nu vor revigora piața, încă este spațiu pentru penetrare, ca ea să crească. GSMA Intelligence consideră că, în următorii șapte ani, vor veni peste un miliard de noi utilizatori de internet, mai ales din țările sărace, care vor folosi mai ales telefoane cu Android ieftine, ale căror piese costă doar 50 de dolari. Utilizatorii sunt mai dependenți de telefoanele lor decât oricând (ceea ce face ca accentul pus de Apple pe servicii să fie un pariu înțelept). Și este suficient loc pentru a face bani într-o industrie care încă produce 355 de milioane de telefoane la fiecare trei luni. Poate, doar mai puțin loc decât era înainte.

Acest articol a apărut în secțiunea Afaceri din ediția tipărită a The Economist, sub titlul „Fisuri în sticlă”