Schumpeter

ÎN STUDIUL LUI A. Dickson Wright „Quacks Through the Ages” („Șarlatani de-a lungul timpului”), publicat în 1957, „cel mai mare șarlatan al tuturor timpurilor” a fost James Graham, un doctor scoțian din secolul al XVIII-lea, care a conceput remedii mistice pentru tot felul de afecțiuni, folosind lămpi electrice încinse, magneți și parfumuri din Orient. Piesa de rezistență din Templul Sănătății pe care l-a creat la Londra era un pat celest, despre care susținea că poate să combată sterilitatea și să producă bebeluși perfecți, prin deversarea unor valuri de magnetism. Înalta societate se înghesuia la evenimentele sale, care aveau un aer de erotism și culminau cu apariția unei Zeițe a Sănătății sumar îmbrăcate – nimeni alta decât viitoarea Lady Hamilton. Poate că omul a fost un impostor, dar el merită o reverență specială din partea The Economist. Magneticul său pat al iubirii era vecin cu sediul actual al revistei, cu vedere spre Tamisa.

Din nou, curele miraculoase fac furori, nu doar la Londra, ci în întreaga lume. Curenții electrici nu mai sunt la modă, fiind înlocuiți de tabere de antrenamente de yoga, meditație și pentru vegetarieni. Pentru a plonja în această atmosferă, Schumpeter și-a dus corpul flasc la The Class, a lui Taryn Toomey, de la New York, care își invită clientela, uneori de primă mână și, în majoritate, feminină, să „fie martora rezistenței lor la disconfort”, sărind pe o saltea în acordurile muzicii. El și-a proiectat umerii, transpirația, scuipatul și gemetele de agonie și extaz împreună cu cei mai buni dintre ei și s-a simțit foarte minunat după aceea. La aceasta a contribuit amestecul de preoteasă dionisiacă și de guru liniștitor al doamnei Toomey. În egală măsură au contribuit, fără îndoială, și cristalele de sub podea.

Bine ați venit la cultul înfrumusețării, un fenomen de adorație a minții și a corpului care trece de sectorul boutique și zgâlțâie industrii, de la sănătate, alimentație și până la asigurări și proprietate. Consultanța PwC estimează că așa-numita piață pentru „îngrijirea frumuseții”, incorporând sănătatea preventivă, nutriția, fitness-ul și frumusețea, a valorat 810 miliarde de dolari, anul trecut.

Este oare aceasta doar o șarlatanie modernă, dorința unui argint-viu care să prelungească viața, indiferent cât de neștiințific și de neortodox? Au existat pretinse fraude – de pildă, Theranos, o firmă din Silicon Valley, fondată de Elizabeth Holmes, cu gura aurită, care a strâns mai bine de un miliard de dolari pentru promovarea unui instrument de testare a sângelui, care s-a dovedit apoi că produce rezultate viciate (procesul va începe anul viitor).

Unii din această industrie spun că amestecă știința cu metode de vindecare străvechi. De pildă, Gwyneth Paltrow, starul hollywoodian, cu ale sale „substanțe psihice de respingere a vampirilor” și „lubrifianți aprobați de Goop[1]”.

Marile afaceri intră în acțiune. În industria farmaceutică, GSK își fuzionează afacerile de sănătate pentru consumatori cu cele ale marelui său rival Pfizer, pentru a crea o industrie de 12,7 miliarde de dolari care să beneficieze de tendința de autoîngrijire fără prescripții medicale (gândiți-vă la tabletele pentru durerile de cap), spre deosebire de medicamentele eliberate cu rețetă. Nestlé și Danone, giganții alimentari europeni, sunt din ce în ce mai atenți să vândă produse mai sănătoase. Firma de cosmetice cu vânzări directe a Braziliei, Natura, tocmai a acceptat că cumpere Avon Products, rivala sa cu sediul la Londra, veche de 133 de ani, ca să-și consolideze poziția în domeniul vânzărilor directe de cosmetice. CVS, un lanț american de farmacii, speră să instaleze 1.500 de „HealthHUBs” (centre de sănătate), până în 2021, inclusiv „responsabili de îngrijire”, dieteticieni și camere pentru yoga, pentru a monitoriza starea de bine a oamenilor și a economisi la facturile de spitalizare pentru nou-achiziționata sa companie de asigurări Aetna. Forme de asigurări de viață, cum este John Hancock, de 156 de ani, din America, își leagă polițele de utilizarea aparatelor de fitness. În Asia, companiile care fac asigurări de viață oferă deținătorilor de polițe sfaturi de îngrijire a sănătății.

Se înviorează și piețele de active. Todd Caruso, de la CBRE, o firmă de imobiliare, spune că marile centre de gimnastică înlocuiesc magazinele mari ca principali chiriași în mall-urile comerciale. De departe, cea mai interesantă ofertă publică inițială (IPO) de anul acesta a fost cea a Beyond Meat, care produce cârnați sănătoși pe bază de plante; acțiunile sale au crescut de șase ori după 1 mai. Peloton, care vinde biciclete de gimnastică pentru cei înstăriți, a înaintat documente confidențiale luna trecută pentru o IPO.

Se pare că banii inteligenți curg și ei odată cu endorfinele. Dar sunt alte motive pentru a lua în serios această tendință. În sănătate, a preveni este preferabil decât a vindeca. Totuși, în cea mai mare parte a secolului al XX-lea, boala a avut prioritate asupra stării de bine. Sănătatea privată a fost mai mult o afacere de business-to-business, implicând spitale, asigurători, firme de farmaceutice și angajatori. Pacienții aveau nevoie de foarte multă răbdare. Reclamele pentru mâncăruri grase erau amestecate cu cele pentru medicamente pentru combaterea grăsimii, ceea ce a generat o cultură a bolilor. Chirurgii erau stâlpii societății, iar fitoterapeuții erau izolați ca nebuni. Furnizorul de îngrijiri de sănătate, nu clientul, avea mereu dreptate.

Clienții preiau astăzi controlul. Aceasta se poate datora faptului că s-au săturat de sistemul de sănătate prea secătuit, că nu și-l pot permite, că folosesc internetul pentru a-și pune singuri diagnosticul și sunt mai conștienți de pericolele bolilor care țin de stilul de viață, cum sunt obezitatea și stresul. Se poate datora, de asemenea, și faptului că sunt mai obsedați de corp, datorită Instagram, chiar atunci când practică exerciții de yoga.

Tendințele din afaceri încurajează tranziția. Granițele dintre industrii, ca marea industrie farmaceutică și marea industria alimentară, se estompează – martore fiind ascensiunea nutraceuticelor și a cosmeceuticelor. Globalizarea fuzionează culturile. Mindfulness provine din Budism. Tradiția indiană de 3.000 de ani de echilibru ayurvedic între minte, corp și spirit este populară printre tinerii cu mobilitate profesională superioară din Delhi. Hipsterii din Brooklyn beau cafea cu lapte cu curcuma. Iar tehnologia se scurge printre toate acestea: aplicațiile pentru fitness, eliminarea stresului și pentru sănătate sunt acum esențiale pentru evoluția aparatelor care se poartă precum ceasurile smart.

Dacă măcăne ca o rață

Cu cât mai mare devine industria copului și a minții, cu atât mai probabil va fi reglementată și controlată din punctul de vedere al calității. Aceasta e ceva bun. Dar, atenție la impostori. Un studiu recent sugerează că nu există nicio dovadă că vitaminele sau mineralele ar încetini declinul cognitiv sau demența – în ciuda a ceea ce se spune, adesea, pe etichete. Aplicațiile pentru sănătate au capacitatea de a folosi prost datele, de a exacerba perturbările de alimentație și de a ține oamenii permanent în sala de fitness. Pe măsură ce societatea îmbătrânește, promisiunea eternei tinereți devine din ce în ce mai seducătoare. Dar când ești invitat în Templul Sănătății, gândește-te de două ori înainte să intri.

[1] Goop = firmă de îngrijire a sănătății creată de Gwyneth Paltrow, în 2008.