Cel mai mare brand din mass-media digitală și-a pierdut mult din strălucire

Noua sa CEO, Nancy Dubuc, are greaua sarcină de a-l resuscita.

Ediția tipărită | Afaceri
13 decembrie 2018 | NEW YORK

LA SCURT TIMP după Anul Nou 2015, Shane Smith, cofondatorul Vice Media, s-a bucurat de un turneu epic pe la mesele de black jack din Las Vegas, cheltuind 300.000 de dolari, din câștigurile sale de 1 milion de dolari, pe mâncare și băutură cu amicii săi, potrivit știrilor de presă. Era un moment amețitor să pariezi din, și pe, mass-media digitală. BuzzFeed și Vox Media care, ca și Vice, acumulau rapid publicul tânăr râvnit de publicitari, au fost în cele din urmă evaluate de investitori la 1,7 miliarde de dolari și, respectiv, 1 miliard de dolari. Până în iunie 2017, Smith îi fermecase pe alde Fox, Disney și TPG, o firmă de private equity, să investească un total de 1,4 miliarde de dolari în operațiunile sale în expansiune rapidă, de știri, cablu, video și publicitate. Vice, care a debutat ca o revistă tipărită, numită Vocea Montrealului, era evaluat la 5,7 miliarde de dolari.

Nu mai este așa. Vice și alte valori sigure din media digitale sunt pe un trend de pierdere, deoarece Google și Facebook au strivit toți concurenții de pe piața reclamelor digitale. Duopolul domină majoritatea pieței de 100 de miliarde de dolari de publicitate pe internet din America; Vice, BuzzFeed și Vox, împreună, dețin mai puțin de 1% din acea piață. Vice s-a plasat mult sub ținta sa de vânzări pentru 2017, de 800 de milioane de dolari, și nu o va duce mai bine în 2018, cu venituri de, poate, 700 de milioane de dolari. Pe vremuri profitabilă, Vice pierde bani. Compania a fost afectată și de acuzații de hărțuire sexuală, și de știri privind cultura sa misogină. În martie, Smith a făcut pasul înapoi ca CEO și a fost înlocuit de Nancy Dubuc, șefa de la A&E Networks (care ajută la supravegherea Viceland, un canal prin cablu operat de Vice). Dubuc a spus că intenționează să reducă personalul pentru a ajunge la rentabilitate anul viitor. În noiembrie, Disney a dezvăluit că a redus valoarea contabilă a investiției de 400 de milioane de dolari cu 157 de milioane de dolari Asta plasează valoarea Vice Media la circa 2,5 – 2,7 miliarde de dolari, o scădere vertiginoasă.

Chiar și aceste cifre sunt optimiste, spun analiștii din industrie. Lichidările sunt în curs în alte părți din industrie. Pe 11 decembrie, Verizon, un gigant wireless, a redus valoarea contabilă a proprietăților sale de media digitale – o combinație între Yahoo și AOL – cu 4,6 miliarde de dolari pentru simplul fapt că nu au reușit să construiască afaceri publicitare solide. (Verizon cumpărase activitățile principale ale Yahoo pentru 4,5 miliarde de dolari, cu doar 18 luni în urmă). În noiembrie, Mic Network, care strânsese 60 de milioane de dolari și fusese evaluată la 100 de milioane de dolari anul trecut, a concediat cea mai mare parte a angajaților săi și a fost vândută lui Bustle Digital Group pentru doar 5 milioane de dolari. BuzzFeed, care a atras până acum 500 de milioane de dolari, plănuiește să fuzioneze cu alte firme digitale în ceea ce ar fi o baie de sânge pentru investitori. Jonah Peretti, CEO-ul BuzzFeed, a recunoscut că cea mai bună metodă de a concura pentru dolarii din reclamele digitale ar fi să își combine firma cu nu mai puțin de altele cinci.

Dominique Delport, global chief revenue officer pentru Vice, susține că firma este suficient de diversificată pentru a evita soarta consoartelor. El dă exemplul canalului prin cablu al Vice și al programului zilnic de știri de o jumătate de oră pe care Vice îl produce pentru HBO, „Vice News Tonight”; un departament care produce programe de televiziune, documentare și filme artistice; și Virtue, o agenție in-house de publicitate care produce atât conținut de brand, cât și campanii mai convenționale pentru clienți. El mai arată că firma operează pe zeci de piețe, producând conținut zilnic în spaniolă, arabă, hindi, chineză și așa mai departe.

Producția de studio este însă o afacere cu o marfă cu marje subțiri. Viceland, canalul prin cablu, are o audiență mică. Și nu este clar cât timp va menține HBO programul de știri de seară, pentru care plătește cel puțin 60 de milioane de dolari pe an (rețeaua ar putea să renunțe la un program săptămânal de știri, de o oră, ceea ce ar însemna o pierdere de zeci de milioane de dolari ca venit pentru Vice.)

Ce mai poate încă să diferențieze Vice de confrații săi digitali, spun analiștii, este aura brandului său. Vice mai are ceva din prestigiul riscant manifestat de aventurile de cheltuitor cu mână spartă și de bon-viveur ale cofondatorului său. „Există cu siguranță o afacere acolo, dar cred că au nevoie de o resetare majoră”, spune un director a cărui firmă s-a gândit să investească în Vice, cu câțiva ani în urmă. Vice trebuie să își convertească însă brandul în conținut, și în publicitate pentru care clienții să plătească o primă; asta este o sfidare, într-o epocă de proliferare a conținutului și ținând cont cât de ușor este să plasezi reclame țintite pe Google, YouTube și Facebook.

Nu toți investitorii în Vice vor avea rezultate la fel de slabe. Investiția TPG a fost structurată astfel încât participația să fie protejată dacă valoarea firmei scade, crescând de la nivelul inițial de 8% și diluând investiri anterioare, potrivit unor surse apropiate de companie. Dubuc a spus că valoarea de piață a companiei nu are importanță, deoarece Vice nu este de vânzare. Asta pare înțelept; nimeni în toate mințile nu va plăti sume mari pentru pariuri pe media digitale.

Acest articol a apărut în secțiunea Afaceri din ediția tipărită a The Economist, sub titlul „Vice fără virtute”

LĂSAȚI UN COMENTARIU

Comentariul:
Introduceți numele