Ediția tipărită | Business
22 noiembrie 2018
„BIG TOBACCO” („TUTUN URIAȘ”) este ceea ce șefii câtorva mari firme de high-tech au început să numească Facebook în particular și în public. Compania a petrecut acest an luptându-se să îi contrazică pe criticii care susțin că creează dependență, că este nocivă pentru democrație și că ar fi depășit de mult termenul pentru o evaluare de reglementare. A fi comparată cu giganții din industria tutunului este una dintre insultele cele mai toxice din lumea afacerilor, dar nu este singura analogie neplăcută care circulă. O lovitură mai joasă este sugestia că Facebook ar putea deveni un nou Yahoo, firma de internet de vârf de pe vremuri care s-a prăbușit.
Chiar cu un an înainte, ideea ar fi fost de neconceput. Gigantul rețelelor sociale, care conduce Instagram, WhatsApp și Facebook Messenger, precum și propriul său serviciu de bază, era înfloritor. Dar din ianuarie a fost implicat într-o serie de controverse, decizii greșite și pași greșiți. A devenit clar că a făcut prea puțin pentru a împiedica interferența Rusiei în alegerile americane din 2016. A trebuit să recunoască faptul că a difuzat datele personale a 90 de milioane de utilizatori unor firme externe, fără permisiune. Apoi, a fost victima unei scurgeri de date care a afectat 50 de milioane de utilizatori.
Ultima săptămână a adus alte vești rele. Mark Zuckerberg, CEO-ul Facebook, a fos obligat să iasă în public să-și apere adjuncta, Sheryl Sandberg, după ce, pe 14 noiembrie, New York Times a publicat un articol în care susținea că cei doi au încercat să bagatelizeze amploarea interferenței electorale rusești în fața consiliului director al firmei și că au angajat lobby-iști și tipul de firme care „cercetează opoziția” care sunt folosite curent în campaniile politice, pentru a da vina pe alte firme și a-i mânji pe critici. Revelațiile au cimentat ideea că Facebook este „foarte prost condusă”, spune un director din publicitate. Acțiunile sale au scăzut cu 27% de la începutul anului.
Comparația cu Yahoo este imperfectă. Chiar și în momentele sale de apogeu, Yahoo nu a avut o afacere atât de mare și de profitabilă precum cea pe care o are Facebook. Iar peisajul concurențial era diferit. Unul dintre principalele motive pentru declinul lui Yahoo a fost că a pierdut în fața puternicului său rival, Google, în căutările online; Marissa Mayer, șefa Yahoo din 2012 până la vânzarea sa către Verizon anul trecut, nu a putut să restabilească încrederea publicitarilor sau a angajaților, în condițiile în care utilizatorii plecau. Azi nu există nicio firmă care să poată concura în mod real cu suita de aplicații ale Facebook, parțial din cauza faptului că a înghițit concurenți ca Instagram, aplicația foto de mare succes care este în centrul planurilor sale.
Dar cei care au urmărit prăbușirea Yahoo văd similitudini tulburătoare. Rata de schimbare a directorilor a fost un indicator principal pentru declinul său; înainte de angajarea lui Mayer, compania a trecut prin patru CEO în trei ani. Zuckerberg, care controlează majoritatea acțiunilor cu drept de vot la Facebook, nu pleacă, dar mulți directori de top da. Anul acesta, mai mulți și-au anunțat plecarea, inclusiv fondatorii Instagram; șeful Oculus, o achiziție de realitate virtuală; un cofondator al WhatsApp; și consilierul general, și ofițerul șef de securitate al Facebook. „Numărul celor din poziții de conducere care au făcut publică plecarea lor și au denunțat compania ieșind pe ușă este fără precedent. Așa era Yahoo pre-Marissa Mayer”, spune un director senior din domeniul publicității digitale.
Într-un alt ecou, seria de titluri negative de presă dăunează moralului angajaților. „Oribilă” este modul în care un angajat descrie atmosfera de la Facebook pe Blind, o aplicație unde oamenii discută munca. Asta comportă două riscuri. Cei mai performanți angajați ar putea să plece să lucreze la companii mai puțin controversate, iar Facebook ar putea să ajungă să îi plătească scump pe angajații mediocri ca să rămână (pe măsură ce scade prețul acțiunilor sale, firma trebuie să distribuie mai multe compensații bazate pe acțiuni pentru a-i face pe oameni să rămână).
Cum ar putea evolua situația? Facebook încă este puternic, dar este într-un echilibru precar la vârful industriei, confruntat cu mai multe sfidări în anul ce vine. Mai presus de orice, trebuie să facă față modului schimbat în care oamenii utilizează produsele sale, care ar putea avea un impact uriaș asupra profiturilor sale. Adulții de peste 18 ani petrec cu 31% mai puțin timp pe rețeaua socială de bază a Facebook, față de acum doi ani, ceea ce se va traduce în mai puține oportunități de a vinde reclame.
O mare parte a răspunsului Facebook la asta este Instagram, pe care directorii îl văd ca pe un salvator. Firma accelerează mult numărul de reclame pe care utilizatorii le văd acolo. Neînțelegerile referitoare la cât de puternic să se împingă reclamele pe Instagram sunt o parte a motivului pentru care fondatorii aplicației foto au plecat pe neașteptate în octombrie. Acum, reclamele reprezintă o cincime din toate postările pe care le văd utilizatorii pe Instagram, ceea ce este probabil dublul a ce era cu un an în urmă. Asta ar putea să îi enerveze pe oameni, care ar putea alege să petreacă mai puțin timp pe Instagram, în viitor, așa cum au făcut-o cu Facebook însuși.
Utilizatorii petrec deja mai mult timp pe produsele care nu oferă aceleași oportunități pentru publicitate. „Poveștile”, conceptul de a posta fotografii și video-uri secvențiale ale zilelor și experiențelor utilizatorilor, pe care Snap, o aplicație de mesagerie, a lansat-o, iar Facebook a copiat-o, sunt populare atât pe Instagram, cât și pe Facebook. Dar este mai puțin spațiu pentru publicitate în cadrul „poveștilor” personale ale oamenilor, decât pe paginile fiecărui utilizator, (numite „newsfeeds”), unde oamenii derulează pagina ca să vadă postările intercalate cu reclame.
Aplicații de mesagerie precum WhatsApp cresc și ele în popularitate, dar pierd bani în prezent. Facebook va da drumul în mod inevitabil la reclame (care este din nou motivul pentru care co-fondatorii WhatsApp au plecat), dar știe că trebuie să fie atent cum introduce reclamele, într-un mediu unde oamenii merg pe comunicare privată.
Această trecere de la consumul public de conținut pe rețelele sociale la interacțiuni private este o vulnerabilitate substanțială pentru afacerile Facebook. Zuckerberg a recunoscut asta, comparând această tranziție cu trecerea inițială a Facebook de la computere desktop la telefoanele mobile și prezicând că obținerea de bani din povești și mesagerie „va lua ceva timp, iar creșterea veniturilor noastre ar putea fi mai lentă”. Nu s-a dovedit dacă aceste noi produse ar putea fi vreodată la fel de lucrative ca ofertele de bază ale Facebook.
Controversele politice ale Facebook încă nu au afectat entuziasmul publicitarilor pentru platformele sale, dar și asta s-ar putea schimba în anul care vine. Mulți publicitari simt de mult că Facebook este arogant. Finanțatori cu bugete mari sunt îndemnați să se deplaseze la sediul său central din Menlo Park, în loc ca personalul să se ofere voluntar să vină la ei, așa cum se face în mod obișnuit în lumea vânzărilor de reclame.
Pe lângă aceste neajunsuri, industria marketingului are două plângeri principale. Una este că Facebook nu mai lucrează așa de bine pentru ei pe cum o făcea, în termenii utilizatorilor care intră în interacțiune cu reclamele lor (chiar dacă mărește prețurile). A doua este că își induce clienții în eroare. Brian Wieser de la Pivotal Research din New York, de pildă, i-a arătat companiei că le promite în mod incorect celor care fac publicitate că ar putea să ajungă la mai multe persoane între 18 și 34 de ani din America decât există de fapt acolo. Facebook nu a retras încă această afirmație, în ciuda unui proces de recurs colectiv împotriva firmei, acuzată ca a umflat cifrele audienței sale.
Un vânzător senior pentru o mare bancă americană spune că Facebook a făcut greșeli când a măsurat angajamentul, puterea de atingere, opiniile și alte date pentru nu mai puțin de 43 de produse. Toate greșelile, remarcă el, funcționau în favoarea gigantului rețelelor sociale. „Dacă astea ar fi erori reale, nu te-ai aștepta ca cel puțin jumătate să fie în beneficiul vânzătorilor?”, întreabă el. El se așteaptă să reduc suma pe care firma sa o cheltuiește pe Facebook și prezice că și alți vânzători vor face asta anul viitor.
În timp ce încrederea publicitarilor în Facebook a fost zguduită, politicienii de la Washington au ajuns la capătul răbdării cu compania. Nu pare probabil să se introducă o nouă lege care să reducă activitățile Facebook în mod semnificativ, dar atenția sporită a legislatorilor față de companie o face să fie mai precaută cu modul în care folosește datele pentru a ținti publicitatea și cu ce informații pune la dispoziția outsiderilor. Asta îi va reduce și mai mult atractivitatea în ochii vânzătorilor.
Zuckerberg și Sandberg sunt supuși presiunilor ca să le demonstreze utilizatorilor și publicitarilor că Facebook nu este doar demnă de încredere, ci și merită timpul și banii lor. Dacă nu vor reuși asta, iar prețul acțiunilor firmei va continua să scadă, este posibil ca Sandberg să fie înlocuită anul viitor. Zuckerberg controlează majoritatea acțiunilor cu drept de vot și nu va pleca, probabil. Fără îndoială că se va gândi la trista poveste a lui Yahoo. Greul stă acum pe el să le arate angajaților, publicitarilor și acționarilor că Facebook nu va repeta povestea.
Acest articol a apărut în secțiunea Afaceri din ediția tipărită a The Economist, sub titlul „Noul Yahoo?”
