Brandul Sussex reprezintă cea mai mare amenințare la adresa monarhiei de până acum

Marx a prezis despre capitalism că va distruge orice rămășiță de feudalism. Că va rupe „legăturile feudale diverse care l-au legat pe om de „superiorii săi naturali”, conform „Manifestului comunist”. Că va îneca extazele de fervoare religioasă și entuziasm cavaleresc în „apa înghețată a calculului egocentric” și că va supune fiecare instituție națională logicii revoluționare a pieței globale.

Până acum, monarhia britanică, unul dintre ultimele vestigii ale sistemului feudal al țării, s-a dovedit o splendidă contrazicere a marxismului. Coroana a supraviețuit atât apogeului capitalismului victorian, cât și reînvierii ortodoxiei de piață după 1979. În „Constituția engleză”, Walter Bagehot a explicat de ce: departe de a submina capitalismul, monarhia, în forma sa britanică, l-a consolidat, acționând precum un liant într-o societate împărțită în clase antagoniste și distrăgând masele de la sursele reale de putere. A injectat ceremonie, romantism, mister și dramă în viețile britanicilor, atenuând realitatea deprimantă de a fi unul dintre dinții roților capitalismului.

Dar ducele și ducesa de Sussex ar putea fi pe punctul de a dovedi că Marx a avut dreptate. Ei reprezintă cel mai profund pericol pentru pactul monarhiei cu modernitatea de când Bagehot și-a folosit stiloul. Amenințările anterioare au fost simple persoane – Edward VIII, prințesa Diana și, cel mai recent, prințul Andrew. Cea actuală este un întreg sistem economic. Prin renunțarea la a fi „membri superiori ai familiei regale”, în timp ce anunță că „prețuiesc libertatea de a face un venit profesional,” ducele și ducesa amenință să dezlănțuie spiritul capitalismului chiar în inima monarhiei.

Nu este prima dată când Windsorii experimentează capitalismul. Prințesa Diana s-a referit la familia regală drept „firmă” pentru că era atât de mult orientată pe afaceri în abordarea sa asupra monarhiei. Prințul Charles vinde de 200 de milioane de lire sterline (260 de milioane de dolari) pe an produse alimentare organice sub brandul său, Duchy. Dar până acum, firma a tratat capitalismul ca pe un slujitor al feudalismului. Prințul Charles dă profiturile provenite din brandul Duchy în scopuri caritabile și nu ratează nicio ocazie de a predica valorile superioare ale „lumii vechi” față de prezentul dominat de bani, denunțând metodele de agricultură intensivă și arhitectură modernă și mustrându-i pe oamenii de afaceri care pun profitul înaintea principiilor.

Familia de Sussex face ceva nou. Îmbrățișează capitalismul în forma sa cea mai crudă și mai modernă: globală, mai degrabă decât națională, virtuală, mai degrabă decât solidă, ghidată de logica sa irezistibilă să producă constant noi trenduri și mode.

Acest tip de capitalism este inversul feudalismului. Într-o societate feudală, ești legat de cei care te urmează prin legături reciproce de obligație. În capitalismul secolului al XXI-lea acumulezi urmăritori pentru a-i valoriza. Într-o societate feudală ești legat de pământuri: Harry este ducele de Sussex, în timp ce fratele său mai mare este ducele de Cambridge. Într-o societate capitalistă din secolul al XXI-lea ești propulsat în întreaga lume, urmărind cea mai recentă oportunitate de marketing. Se potrivește faptul că principalul agent al actualei crize, Meghan Markle, este produsul unei industrii de divertisment care a făcut mai mult decât oricare alta pentru a îndeplini prezicerea lui Marx că „tot ceea ce este sacru” va fi „profanat”, iar „tot ce este solid ” se va „topi în aer.”

Ducele și ducesa de Sussex sunt hotărâți să se transforme într-un brand global. Prima lor mișcare după ce au anunțat că renunță la multe din îndatoririle regale a fost să dezvăluie numele brandului lor global, Sussex Royal, care sună puțin ca un cartof, dar care, în curând, va începe să strălucească cu praf de stele de Hollywood. Ei au început să lucreze la noul lor site în septembrie, potrivit registrelor de programare, și au înregistrat, în decembrie, logo-ul Sussex Royal, pentru utilizare pe sute de articole, de la șosete până la servicii de consiliere. Au angajat o agenție de branding, numită Article, ai cărei clienți includ canalul de copii Nickelodeon, casa de modă Diane von Furstenberg și echipa de hochei pe gheață Toronto Maple Leafs. Ei explorează posibilitățile de a formaliza o relație cu Disney, o companie de divertisment care știe câte ceva despre monetizarea prinților și prințeselor.

Diverși experți în branding au spus că Harry și Meghan au „un brand gata făcut”, care le-ar putea aduce până la 500 de milioane de lire sterline în primul an. InfluencerMarketingHub, un website, subliniază că ei ar putea să primească 34.000 de dolari pentru o postare sponsorizată, dacă au 10 milioane de urmăritori pe Instagram. Semrush, o firmă de analiză de marketing cu sediul în Boston, spune că „volumul de căutare” al doamnei Markle este de aproape trei ori mai mare decât cel al lui Beyoncé.

Harry și Meghan rescriu deja regulile regalității, astfel încât să se poarte mai degrabă ca niște celebrități, decât ca oficiali publici. Aceștia intenționează să abandoneze sistemul de presă regală, prin care membrii familiei regale suportă jurnaliștii selectați de ziare, care împărtășesc apoi materialul lor cu restul presei. Harry și Meghan intenționează să iasă din acest sistem, în favoarea lingușitorilor lor din media – deși, pentru că se pare că vor să continue să primească bani de la Prințul Charles, generația mai veche mai păstrează ceva pârghii de influență. Negocierile sunt în curs. Palatul a organizat un „summit de criză”, pe 13 ianuarie, pentru a încerca să elaboreze un tratat de pace între Coroană și cei din familia de Sussex. Doamna Markle, care se află în Canada, nu a participat, lăsându-l pe Harry să apere colțul ducilor de Sussex împotriva bunicii, tatălui și fratelui său.

Experții brandingului spun că Harry și Meghan au un interes în păstrarea integrității mărcii lor. Dar logica capitalismului din secolul al XXI-lea este împotriva unei soluționări pașnice. Ei vor avea nevoie de mai mult decât de moștenirea prințului Harry, care este estimată la 20-30 de milioane de lire sterline, pentru a ține pasul cu super bogații globali. Pentru a se asigura că brandul lor rămâne fierbinte și pentru a furniza „conținut” canalelor lor de distribuție, le va fi necesar să extragă din ce în ce mai mult din monarhie – poate inclusiv prin revelații despre rasism și sexism în centrul familiei regale. Lumina soarelui, despre care Walter Bagehot a spus că nu trebuie lăsată să cadă asupra magiei monarhiei, nici nu se compară cu strălucirea capitalismului din secolul al XXI-lea. ■

Acest articol a apărut în secțiunea Marea Britanie a ediției tipărite, sub titlul „Harry, Meghan și Marx”