Viitorul

Ediția tipărită | Reportaj special

2 mai 2019

PENTRU UN MATEMATICIAN, o transformare este ceea ce se întâmplă atunci când un obiect geometric este mutat în spațiu, reformatat, reflectat sau rotit. Și bancherii se ocupă cu transformarea, dar ei mișcă bani, și nu doar în spațiu, ci și în timp. Ei iau depozite pe termen scurt de la deponenți și le dau împrumutătorilor pe termene mai lungi; pun activele laolaltă pentru a reduce riscurile și le vând apoi investitorilor; și – cel mai misterios pentru outsideri – ei transformă creditele pe care le oferă în active care pot fi din nou împrumutate.

Toate astea țin economia în mișcare. Dar oamenii de rând sunt uneori neglijați. Rețelele de sucursale și ATM-uri ale marilor bănci și garanțiile guvernamentale care sprijină banii din conturile lor i-au făcut pe clienți să vină la bănci oricum. În multe țări, inclusiv în Marea Britanie, băncile își concentrează o mare parte din eforturile lor pe marii împrumutători corporatiști, spune Kevin Travis de la Novantas. „Este revelator faptul că principalele mari bănci sunt descrise la modul general ca „marii creditori.”

A schimba banca e ceva rar. Potrivit Novantas, doar 8% dintre clienții americani schimbă banca într-un an anume, chiar dacă mutarea dintr-un stat federal în altul înseamnă adesea și schimbarea băncii. În Marea Britanie, unde licențele băncilor sunt naționale, doar 4% fac asta. Mutările reduse sunt adesea citate ca dovadă a satisfacției clienților, dar ar fi mai potrivit să spunem că ei nu pot să se gândească la ceva mai bun, spune Jason Bates de la 11:FS, o firmă de consultanță britanică de tehnologie bancară. „Oamenii ziceau că sunt satisfăcuți de taxiuri, până când a apărut Uber. Apoi, brusc, ei nu au mai vrut să stea la colțul străzii, cu mâna ridicată, în ploaie.”

În afara Asiei, puțini sunt cei care s-au trezit la apariția noilor opțiuni bancare, dar sunt semne că mai mulți încep să se trezească. Neo-băncile din Marea Britanie au reușit să atragă milioane de clienți, mai ales „pe telefonul fără fir”, de la unul la altul. Sondajele anuale ale plăților digitale efectuate de McKinsey arătau că băncile sunt mai de încredere decât firmele high-tech. Acum, Amazon concurează umăr la umăr cu băncile. Iar cercetările Raddon referitoare la Generația Z (care va ajunge la maturitate în al doilea deceniu al secolului al XXI-lea) arată că două treimi se așteaptă ca firmele high-tech să schimbe modul în care sunt oferite serviciile financiare.

Apariția fintech-urilor (firme financiare high-tech) și a neo-băncilor care acționează ca piețe pentru produsele altor instituții le oferă o alegere băncilor consacrate deja pe piețele dezvoltate: sunt gata să lase clienții și serviciile pe mâna nou-veniților sau vor să concureze umăr la umăr cu aceștia? Băncile cu etichetă albă, care furnizează servicii financiare reglementate pentru alte companii, arată că focalizarea pe produse poate să dea roade. Dar marjele sunt mici. În serviciile bancare de retail, 70 % din valoarea acționarilor este capturată în mod tipic de canalul de relații cu clienții și de distribuție, și doar 30% de crearea de produse, spune Jan Bellens de la firma de consultanță EY.

Dacă băncile existente vor să se lupte, ele vor pierde relațiile cu clientul. Majoritatea oamenilor deschid un cont la o mare bancă atunci când sunt adolescenți, aleasă de părinții lor, și precauția ar putea să îi facă să rămână acolo. Cei care reglementează sunt adesea pro-bănci existente, fie că au fost capturați de grupurile de lobby, fie că se tem de marile schimbări ce ar putea provoca instabilitate financiară. Dar băncile ar greși să depindă de inerția clienților și de precauția legiuitorilor. Dacă alternativele sunt atractive, ambii se pot evapora.

Adaptarea va fi mai dificilă pentru băncile existente, dar clienții se pot aștepta la multe lucruri bune. Nou-veniții au costuri mai mici și pot, așadar, să ofere o valoare mai mare. Așa cum arată China, ei pot să ofere împrumuturi oamenilor și micilor afaceri care nu au avut această ocazie până acum. Iar apariția lor va micșora comisioanele de cont și taxele pentru servicii suplimentare, cum sunt descoperitul de cont și schimbul valutar.

Așa cum demonstrează Alibaba, neguțătorii online pot să nu înceapă cu oferta de servicii financiare, dar logica din comerțul online îi duce în această direcție. Analiza efectuată de McKinsey sugerează că odată ce o piață online care vinde direct consumatorilor oferă produse în mai multe categorii și are o cotă de piață de cel puțin 15-20% în principala sa categorie, ea tinde să se miște spre plăți. Asta, spune Philip Bruno, din directoratul oficiului de plăți globale al firmei de consultanță, nu este în mod necesar datorită faptului că ea caută să își sporească veniturile din plăți sau să reducă costurile (deși a avea propriul sistem de plăți îi permite să evite comisioanele de „inter-schimb” pe care le percep emitenții de carduri). Asta permite, mai degrabă, ca un negociant să controleze experiența de cumpărare de la un capăt la altul.

Platformele chineze arată cum poate fi profitabil să furnizezi funcții financiare folosite adesea, cum sunt plățile, fără să obții mult de la ele – chiar și, potențial, în pierdere -, dacă ele acționează ca un cârlig pentru împrumuturile către clienți și publicitatea pentru servicii financiare care nu sunt conexe, spune Brian Ledbetter de la McKinsey. Aceasta este logica de la baza speculațiilor că un gigant high-tech occidental precum Amazon ar putea să facă echipă cu o bancă, pentru a oferi conturi curente. Beneficiul pentru comerciant ar fi o loialitate mai mare din partea clienților. Sau s-ar putea oferi conturi, pentru o taxă lunară, sugerează Brett King, autorul cărții „Bank 4.0: Banking Everywhere, Never at a Bank” (Banca 4.0: Banking oriunde, niciodată la bancă) și fondatorul Moven, una dintre puținele neo-bănci din America. Avantajele ar putea include o linie deschisă de credite, rabaturi la cumpărături sau un program de bonificații – toate acestea ar putea să îi sporească vânzările comerciantului.

Serviciile financiare vor deveni tot mai mult catene în lanțurile de valoare care conțin și servicii nefinanciare, prezice King. Ipotecile, de pildă, ar putea să se plaseze în multitudinea de case la vânzare oferite pe o platformă care ar afișa listări de proprietăți și ar aranja vizite, sondaje, servicii de transport și mutări de domiciliu.

Cel mai mare beneficiu pentru clienți va veni de la regândirea a ceea ce se presupune să trebuie să facă băncile. Așa cum este concepția tradițională, spune Ted Moynihan de la firma de consultanță financiară Oliver Wyman, ceea ce oferă o bancă pentru clienții săi de retail este o modalitate de a depozita, cheltui și împrumuta bani. Nu a fost esențial să-i ajute să decidă dacă o cumpărare sau un împrumut îi va face mai fericiți sau mai bogați. Adesea, nu este cazul. Cercetările pe care firma de consultanță le-a făcut în privința creditelor pentru piața de masă americană arată că 30% din cei care au contractat credite reînnoibile au regretat asta; doar 10% au fost bucuroși că au făcut-o.

Urmărirea fericirii

Aceste împrumuturi pot să fi fost făcute la rate care sfidează piața. Și poate că au fost „bune, așa cum le definește industria – adică, returnate la timp. Dar nu așa le apar ei clienților, care își doresc să nu fi făcut împrumuturile. Și nici nu este modul în care o neo-bancă sau o firmă financiară high-tech (fintech) care încearcă să acționeze ca platformă pentru produsele financiare ale unei terțe părți poate să își permită să le considere. Pentru a-i convinge pe clienți că acționează în interesul lor, trebuie să facă mai mult decât să vândă produse care sunt convenabile sau chiar la cele mai bune rate de dobândă: ea trebuie să le vândă ceea ce au ei, de fapt, nevoie. Sfidarea cea mai mare pe care nou-veniții o ridică în fața celor consacrați în sistemul bancar din lumea bogată nu vine de la costurile lor mai mici sau de la performanțele tehnologice mai mari. Ci de la faptul că modelul lor de afaceri le cere să pună înainte nevoile clienților.

Acest articol a apărut în secțiunea reportaj special din ediția tipărită a The Economist, sub titlul „Încoronarea Regelui Client”.