Pregătiți-vă de o forță violentă de distrugere creativă – repulsia

IN UNELE GOSPODĂRII acesta e un „season to be jolly“ încruntat. O tânără generație de Scrooge-uri va fi pe picior de război în acest Crăciun, notând pe fiecare pentru fiecare milă aeriană călătorită, amprenta de carbon a lui Moș Crăciun, îndopatul cu carne și pentru sacrilegiul de a pune un lemn pe foc. Nu e ca și cum, precum personajul Scrooge al lui Dickens, ar crede că „fiecare idiot care circulă cu «Crăciun Fericit» pe buze ar trebui să fie fiert în propria supă și îngropat cu o țeapă sfințită înfiptă în inimă“. În cele din urmă, fierberea și îngropatul ar elibera de asemenea ceva dioxid de carbon. Însă pe măsură ce cresc emisiile, ucigașii de veselie se bazează pe rușine și repulsie ca arme împotriva relelor climatice. Nu doar părinții sunt în linia focului. Întregi industrii, de asemenea.
De la flygskam, sau rușinea zborului, până la respingerea fast-fashion (hainele marilor magazine) sau evitarea cărnii, un număr relativ mic de consumatori tineri exercită o influență în creștere asupra marilor corporații – și a politicienilor care le reglementează. Este ușor să îi desconsiderăm ca fanatici. În mare pare sunt occidentali, bogați, bine educați și „woke“ (treziți). Mult mai mulți se îngrijorează despre cât de mult pot să întindă salariul pentru a se preocupa de chestiunile sustenabilității mediului. Și este neclar până la ce punct cumpărătorii din lumea în curs de dezvoltare, unde companii aeriene, producătorii de haine și cei de mâncare se așteaptă la creștere pentru următoarele decade, împărtășesc preocupările rușinaților occidentali.
Însă chiar și în focarele de consumatori precum China, conștiința climatică este în creștere. Beneficiază de un vânt din spate alimentat de Instagram din campanii de succes împotriva plasticului și blănurilor. Peste tot este amplificată de o mică, dar în creștere coterie de investitori preocupați nu doar de schimbarea climatică, dar și căutând următoarea mare lovitură. În modă și în industria alimentară, o nouă generație de startup-uri convertește sustenabilitatea într-un brand, precum a făcut Tesla pentru mașini. Unele dintre ele ar putea să fie firme de „înverzire falsă“. Însă tendința deranjează afaceri mari.
Să luăm rușinea zborului. A început ca o expresie de vinovăție personală despre urmele aeriene de carbon, care sunt mari pe pasager și cumulativ sunt responsabile pentru 2% din emisiile globale. Însă s-a transformat în ceva mai apropiat de culpabilitate colectivă. Unele companii aeriene, în special în Europa de Nord, iau acest lucru în serios. În Suedia, unde s-a născut mișcarea, numărul de pasageri a scăzut de mai mult de un an (deși o parte din scădere ar putea fi datorată unei economii care încetinește). KLM, o companie aeriană olandeză, sfătuiește clienții să „zboare responsabil“ – chiar spunându-le că este mai rapid să ia trenul de la Bruxelles la Amsterdam decât să zboare. (În suedeză, corolarul flygskam este tagskryt sau „laudă trenului“.) Conștientizarea impactului asupra mediului al călătoriilor aeriene se răspândește. Pe 9 decembrie, banca UBS a publicat un studiu care arată că 37% din cei care au răspuns la un sondaj făcut în opt mari țări și-au redus călătoriile cu avionul în anul trecut pe motiv de rușine de zbor. Pasagerii chinezi erau printre cei mai preocupați. Investitorii sunt, de asemenea. Citi, un alt creditor, spune că rușinea zborului face ca proiecțiile actuale privind cererea, făcute de industrie, să pară „inconfortabil de mari“. Ar putea să lovească în evaluarea companiilor.
În modă și în industria alimentară, rușinea își arată semnele, de asemenea. Ambele produc mult mai multe emisii de carbon decât aviația, folosesc cantități uriașe de apă și poluează solurile și râurile. Industria fast-fashion, dominată de branduri precum Zara și H&M, a crescut mult numărul de colecții pe care le vinde în fiecare an. Cultura de aruncare la gunoi rezultantă a atras furia activiștilor occidentali. Cumpărătorii din piețele emergente ar putea să li se alăture. Chiar dacă nu fac asta, firmele de haine se simt obligate să arate că fac ceva pentru a-și îmbunătăți comportamentul. În vară, 32 din cele mai cunoscute firme de confecții, precum Gap, Nike, H&M Group și proprietarul Zara, Inditex, au semnat un pact pentru a face moda mai puțin murdară. Sunt îngrijorate că alternativele la fast-fashion, cum ar fi revânzarea și închirierea de haine, care promovează coexistența pașnică a altruismului și narcisismului, ar putea fi în creștere.
Vitriolul vegan împotriva produselor de origine animală poate semăna cu cel din „Carnagiu“, un film britanic din 2017 în care tineri bucolici se uită înapoi cu dezgust la consumul de carne și cel de lapte al strămoșilor lor, care trebuia să ajungă la viței. Un voice-over asemuiește campania lui Paul McCartney „Lunea fără carne“ cu „Marțea liberă la curățare etnică“. Filmul ar putea să fie o satiră, însă tendința de eliminare a cărnii este îndeajuns de reală pentru ca lanțuri de fast-food precum McDonald’s și Burger King să introducă burgeri făcuți din plante, produși de companii precum Beyond Meat și Impossible Foods. Suedia, la rândul ei, este în mijlocul unui lung „război al laptelui“ între Oatly, un producător de băuturi din ovăz, și Arla, o multinațională de lactate. Oatly a făcut o campanie publicitară care spune despre produsul său: „Este ca laptele, dar este făcut pentru oameni“. Industria de lactate urăște asta.

Zahărul și condimentele, și toate lucrurile rele

Folosirea consumului pentru a face declarații politice sau etice nu e un lucru nou. Lawrence Glickman de la Cornell University, autor al unei istorii a subiectului, aseamănă cultura rușinii de azi cu cea de dinaintea revoluției americane, când comercianți anti-britanici din colonii au refuzat să mai vândă bunuri provenite de la coroană. Protestatarii purtau haine făcute acasă și îi ostracizau pe cei care beau ceai britanic – chiar și cel care a ajuns la mal după Protestul Ceaiului de la Boston. La sfârșitul anilor 1700, aboliționiștii britanici, în special femeile, au boicotat zahărul și alte bunuri produse de sclavi în Indiile de Vest. De atunci, acțiunile s-au concentrat pe campanii specifice. În anii 1990, Nike și Gap au fost ținta acuzațiilor că folosesc muncă din „ateliere insalubre“. În 2010, Nestlé a trebuit să se apere de o campanie care o acuza că avea sânge de urangutan pe mâini din cauză că palmierul de ulei care era folosit pentru KitKats a înlocuit habitatul de junglă al maimuțelor. În această lună, Peloton, o firmă care face o bicicletă staționară, a avut probleme din cauza unei reclame de Crăciun pe care unii au considerat-o sexistă.
Este mai dificil să rușinezi un comportament difuz decât firme individuale. Disprețul cu nuanțe verzi ar putea să fie greu sustenabil. Însă este și greu de contracarat – rușinații iubesc să ridiculizeze ideile drăgălașe de marketing. Ca orice trend de consumatori, puțini vor fi cei atât de devotați precum adoptatorii timpurii. Însă ei pot să vestească o adevărată revoluție. Companiile care îi ignoră se pun în pericol. ■